网络广告：美国火为什么中国不火

从2009年12月底到2010年3月初，在不出4个月的时间里，美国网络广告行业中诞生了4家向美国证券交易委员会（SEC）提出IPO申请的公司，密度之大几乎赶上了本世纪初互联网泡沫时期的盛况。美国广告咨询顾问公司Kelsey Group称："变化发生得实在太快，传统媒体的印刷收入已经下降了15%到20%，而广告业却正在复苏，复苏的领域就在于以网络广告为代表的互动媒体。"2008年金融危机来临的时候，广告业曾被认为是受打击最大的行业之一，一年之后，谁也没想到这是一个在资本层面最先复苏的行业。
　　"对于美国的网络广告行业来说，这很正常，"北京亿玛在线科技有限公司（以下简称亿玛）创始人兼总裁柯细兴告诉《创业家》，"它们已经进入一个细分、专注的阶段，这次集体IPO标志着它们进入市场成熟期，而我们这里（中国市场）还仅仅处于出生阶段。"这个"出生阶段"的特色就是，传统媒体的广告规模大于网络媒体，而网络媒体上品牌广告的份额要远远多于其他形式的广告投放。据统计，2009年中国广告市场总规模已经突破5000亿，其中网络广告仅为200亿左右，而在这200亿中，来自大公司的品牌广告又占了半壁江山。
　　反观美国，不仅总量大，而且网络广告市场的格局也非常多元。仅以这次申请IPO的几家公司而言，之中既有关注本地广告网页的公司，也有专注于点击付费交易的平台服务商。一位业内人士说，这几家企业的共同特点就是：或者主要的广告主是中小企业，或者下游的合作伙伴是中小网站，"所在市场相当聚焦和细分"。
　　作为中国最早聚焦以效果付费为主要商业模式的网络广告公司，亿玛从诞生之日起就为自己找到了一个"美国老师"：1997年成立、2000年上市的ValueClick。这家美国最早开创按点击付费模式的网络广告公司时至今日依然是纳斯达克的香饽饽，尽管也受到了金融危机的影响，但在华尔街仍不时传出被收购的消息，求购者包括微软、苹果和Google。原因很简单，这是一家广告受众渗透率可以和Google、雅虎比肩的网络广告公司，而它的客户和合作伙伴又基本以中小企业为主。
　　据说，柯细兴曾经专门前往美国拜访过这家公司并对其商业模式做过深入研究，但是，"到目前为止，国内还没有一家能够上市的同类公司。"柯细兴说。
　　公司VS公司：玩法有何异同？
　　在2009年第四季财报中，ValueClick的营收为1.3亿美元，比2008年同期降低了13.3%，但考虑到大环境，这个数字还是超出了不少分析师的预期。"这主要得益于ValueClick从2008年开始的对边缘业务的持续剥离，"一位华尔街分析师说，"我相信ValueClick接下来仍会坚持对其核心竞争力的聚焦，财务数字的好转只是个时间问题。"粗放型的广告投放模式只适于品牌的大规模推广阶段，它与广告主的产品销售直接相关性很小，因为谁也无法保证读者到底看没看这则广告，更谈不上印象。
　　ValueClick的革命性在于它引进了一种非常独特的模式：CPC（cost-per-click），按点击付费，即只有当有人点击广告主的banner时，代理商（ValueClick）才会收费。ValueClick推出这个模式的时间是1998年。2002年，在互联网泡沫来临之前，ValueClick已经登陆纳斯达克。
　　"CPC是如今大行其道的按效果付费模式的雏形，无论是CPA（每行动成本），还是CPC（按销售付费），都是来源于CPC的启发。"一位业内人士说。
　　在2004年创立之初，亿玛想做的是两件事：一个是3G时代的无线增值服务商，一个是基于效果付费的网站联网。但随着当年国家对SP监管力度的加大，从2006年开始，就放弃了3G梦想，把所有精力都放到了网络广告分销商这个角色上来。
　　"但实际上，我们这些年做得很苦。"柯细兴感慨道。一个原因就是亿玛从一开始就把主要的广告主定位在了电子商务领域，那时当当、卓越刚刚兴起，按效果付费的模式正好契合这些B2C公司的广告需求。但在柯细兴看来，按效果付费对于这类广告主并不是完美无缺。
　　"按效果付费有两个衡量标准：一个是效益，一个是效能。前者没问题，卖多少商品，就按多大比例分成，这对广告主、分销商（亿玛）和网络媒体（中小网站）三方都是公平的，但是它解决不了效能的问题，"柯细兴说，"电子商务网站在投放广告时都希望以最小的成本换来最大的收益，也就是规模效应，但问题是，下游的中小网站最多只占中国互联网总流量的20%，广告主的投入产出比再高，盘子也就这么大。"亿玛现在主要为两类广告主服务：电子商务（主要是B2C）和网游（主要是网页游戏）。众所周知，这两个行业也仅仅是从2009年开始，才算呈现井喷的势头，柯细兴的苦衷也就可想而知。
　　再看ValueClick。虽然它称得上按效果付费的鼻祖，但它的广告主并不仅仅在一两个领域，而是B2C网站、数码企业、IT企业、汽车、金融等无所不包。所以，虽然到2008年ValueClick全球联盟网站才超过2万家（亿玛联盟网站为9万家），但还是解决了效能的问题。
　　市场VS市场：电子商务是命根以ValueClick为代表的美国网络公司之所以在效能方面做得不错，还有一个原因就是美国的电子商务网站愿意掏钱，是网络广告市场的最大金主。有数据显示，2008年，在美国230亿美元的网络广告市场规模中，B2C网站的份额为22%，超过了50亿美元，"而在国内，B2C的广告规模也就几个亿，在全部网络广告中所占比重很小。"这又牵扯到另一个问题，为什么美国的B2C出手这么阔绰而国内同行却异常谨慎？一位业内人士说，这有两方面的原因：
　　首先，国内网购渗透力太低。在美国，80%的网民有过网上购物经历，而中国的数字是30%。所以，这就导致广告主投放广告时强调的首要原则是精准。柯细兴介绍："ValueClick在把广告投放到中小网站时，它就可以直接用图片广告形式，而我们却不能这么做，因为国内网民对这种广告形式有时候很反感，一看就知道是广告，所以我们大多数情况下是给出整理修饰的文字链接。"其次，国内网购的货到付款比重依然过大。这又导致两个情况：一是B2C的营销成本加大，所以在选择网站时很慎重；第二，资金回笼慢，又影响了接下来的广告投放。"目前国内B2C领域货到付款的比重虽然在逐年降低，但现在仍超过60%，"柯细兴说，"据我们亿玛自己的研究，这个行业若想达到一个引爆点，必须同时满足两个条件：网购人数达到50%并且货到付款比重降到50%以下。只有这样，我们网络广告行业才能真正迎来春天。"到目前为止，亿玛已先后进行两轮融资，分别是2006年华登国际、鼎晖投资的进入和2008年由日本最大网络广告公司Cyber Agent、日本亚洲基金（JAIC）和Ant Factory等策略投资者组成的第二轮联合投资。柯细兴说现在没有上市时间表，因为在IPO之前，还要进行一到两轮的融资。
　　"从1998年第一个网络广告诞生到2008年金融危机爆发的这十年，应该算是网络品牌广告整合营销的十年，"柯细兴说，"从2009年开始，应该就算进入了按效果整合营销的新十年。"